Secara diam-diam, Meta telah menggenjot pengembangan fitur-fitur pada aplikasi pesannya, WhatsApp, dengan ambisi mengubahnya menjadi sebuah super aplikasi. Konsep super aplikasi, yang sukses besar di Asia melalui platform seperti WeChat di Tiongkok, Grab di Singapura, Gojek di Indonesia, dan Paytm di India, menawarkan beragam layanan—mulai dari pengiriman pesan, pembayaran, media sosial, belanja, hingga layanan transportasi—dalam satu platform terpadu. Namun, tren ini belum sepenuhnya merasuk ke pasar Barat.
Paul Armstrong, pendiri TBD Group, sebuah firma konsultan teknologi, menjelaskan bahwa Meta tidak sekadar meniru model WeChat. Sebaliknya, mereka berfokus pada “perilaku yang paling penting.” Ia menambahkan, WhatsApp tidak dirancang untuk mengakomodasi fungsionalitas sebesar WeChat, yang bahkan mengintegrasikan layanan pemerintah, dan regulasi Barat juga cenderung tidak mengizinkannya. Oleh karena itu, Meta memilih untuk menambahkan fitur-fitur ringan yang relevan secara kontekstual, mudah digunakan, dan tidak mengganggu saat tidak diperlukan. Hasilnya bukanlah klon WeChat, melainkan sistem modular yang berfokus pada transaksi dan interaksi pengguna, semakin banyak dimediasi oleh agen AI.
Hambatan Pengembangan Super Aplikasi
Ross Rubin, analis utama di Reticle Research, menyoroti salah satu hambatan utama bagi super aplikasi di Amerika Serikat: dominasi dua raksasa toko aplikasi, Apple dan Google. Berbeda dengan pasar Tiongkok yang memiliki lanskap toko aplikasi yang lebih terfragmentasi, di AS, kedua pemain besar ini sudah memiliki aplikasi mereka sendiri di berbagai kategori layanan. Hal ini menjadi tantangan karena super aplikasi harus mampu menarik pengguna dari aplikasi yang sudah populer, seperti Uber. Seperti yang dijelaskan Malik Ahmed Khan dari Morningstar Research Services, sulit bagi super aplikasi untuk bersaing jika mereka harus meyakinkan pengguna Uber untuk beralih, apalagi jika Uber enggan membagikan basis penggunanya.
Adam Landis dari Branch setuju bahwa kebijakan ketat toko aplikasi, terutama Apple, telah menghambat perkembangan super aplikasi di AS dengan membatasi pembayaran dan distribusi aplikasi pihak ketiga. Namun, dengan kebijakan Apple yang mulai melonggar—seperti tekanan untuk mengizinkan sideloading aplikasi di Uni Eropa atau potensi perubahan dalam kebijakan pembayaran—peluang bagi super aplikasi untuk berkembang kini terbuka lebar. Landis menambahkan bahwa kecerdasan buatan (AI) akan menjadi pendorong utama dalam evolusi perdagangan digital. Dengan menciptakan ekosistem komersial mandiri di WhatsApp, Meta dapat memanfaatkan data perilaku dan niat transaksional untuk mengembangkan perdagangan berbasis AI. Bahkan, platform seperti OpenAI dengan model bahasa besar (LLM) yang mampu memproses konteks persisten dan antarmuka multiservis, bisa menjadi “super aplikasi terselubung” yang menangani penemuan hingga transaksi secara otomatis.
Isu Kepercayaan dan Privasi Pengguna
Khan juga menyoroti masalah privasi data sebagai tantangan besar bagi super aplikasi Meta. Jika Meta mengintegrasikan semua layanan ini dalam satu aplikasi, pengguna mungkin khawatir seberapa banyak data pribadi mereka akan diakses, misalnya lokasi atau riwayat pesanan Uber. Jennifer Golbeck, seorang profesor di University of Maryland, menambahkan bahwa meskipun kemudahan pembayaran sangat menarik, konsumen juga sangat peduli terhadap privasi dan keamanan finansial mereka. Apakah mereka akan mempercayakan informasi kartu kredit atau rekening bank kepada Meta?
Golbeck berpendapat, agar super aplikasi baru dapat bersaing dengan opsi pembayaran seluler yang sudah ada, mereka harus menawarkan nilai tambah yang signifikan atau kenyamanan yang lebih besar. Kegagalan Meta dalam meluncurkan pembayaran WhatsApp di India, meskipun hambatan regulasi telah diatasi, menunjukkan bahwa menciptakan permintaan yang nyata untuk sistem pembayaran baru adalah tantangan besar, terutama ketika pasar sudah didominasi oleh pemain mapan seperti Google Pay.
Chris Sorensen, CEO PhoneBurner, mengamini bahwa ada potensi permintaan super aplikasi WhatsApp di pasar berkembang yang memiliki keterbatasan bandwidth dan penyimpanan aplikasi, di mana super aplikasi dapat menawarkan solusi all-in-one yang efisien. Namun, di pasar Barat, penolakan cukup kuat karena konsumen lebih peduli terhadap privasi dan enggan memberikan terlalu banyak kendali kepada satu perusahaan. Ia juga mengingatkan bahwa pengembangan super aplikasi memerlukan integrasi luas dan perubahan perilaku pengguna yang tidak akan terjadi dalam semalam.
Strategi Data Meta di Balik WhatsApp
David Bader, direktur Institute for Data Science di New Jersey Institute of Technology, menjelaskan bahwa permintaan super aplikasi sangat bervariasi di setiap pasar. Di pasar berkembang, super aplikasi sering kali memecahkan masalah infrastruktur nyata seperti sistem pembayaran yang terfragmentasi atau akses internet terbatas, menawarkan solusi yang efisien dan terpadu. Namun, di pasar yang matang seperti AS, nilai tawarannya kurang jelas, karena konsumen sudah terbiasa dengan aplikasi khusus yang berfungsi dengan baik. Penolakan sering kali didasari oleh masalah kepercayaan dan privasi, yang diperparah ketika pengguna diminta untuk mengonsolidasikan kehidupan digital mereka dalam satu platform yang dikendalikan oleh satu perusahaan.
Dari sudut pandang teknis, Meta jelas memposisikan WhatsApp sebagai super aplikasi. Integrasi layanan bisnis (seperti fitur WhatsApp Business yang memungkinkan UMKM berinteraksi langsung dengan pelanggan), agen bertenaga AI (misalnya, Meta AI yang kini terintegrasi langsung di WhatsApp untuk menjawab pertanyaan atau melakukan tugas), dan pengenalan sistem pembayaran secara bertahap (seperti WhatsApp Pay yang terus diuji coba di berbagai negara) semuanya mengindikasikan strategi konsolidasi platform. Bader menyoroti bagaimana Meta memanfaatkan kemampuan AI-nya, khususnya model Llama, untuk menciptakan pengalaman kontekstual dalam percakapan, yang bukan sekadar penambahan fitur, melainkan “orkestrasi algoritmik” kebutuhan pengguna.
“Motivasi Meta pada dasarnya adalah tentang data dan kendali,” kata Bader. Sebagai seorang ilmuwan data, ia menjelaskan bahwa pengalaman pengguna yang terfragmentasi akan menciptakan dataset yang terfragmentasi. Dengan mengonsolidasikan interaksi di dalam WhatsApp, Meta akan mendapatkan visibilitas yang belum pernah ada sebelumnya terhadap pola perilaku pengguna di seluruh perjalanan pelanggan—dari penemuan hingga pembelian. Ini akan memberikan keunggulan kompetitif yang luar biasa dalam pengembangan AI, perikanan bertarget yang lebih efektif, dan analitik prediktif yang lebih akurat.
Di Indonesia, dominasi Gojek dan Grab sebagai super aplikasi sudah sangat kuat. Menurut Anda, apakah WhatsApp memiliki peluang besar untuk menyaingi atau melengkapi ekosistem yang sudah ada ini, mengingat basis penggunanya yang sangat besar di tanah air?
